2013-02-03
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“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。”
现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话,明确地定义了产品与品牌的分野。
更具象地说,产品是具体的,消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅;产品是物理属性的组合,具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步,食物可以果腹,衣服可以御寒保暖,音乐能够愉悦性情,等等。
品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。比如产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感,是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃,资生堂是高贵,万宝路是野性、自由、阳刚之气,刘德华是倾情倾心的偶像,等等。
一件普普通通的T恤,如果不附加任何产品之外的信息,你穿着它时的感觉也许就是颜色不错,款式新颖,全棉质地很舒服而已。但若T恤上印有“GIORDANO”字样,你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨?而当T恤上印的是“V”时,浮上你心头的或许又变成了一位孤独跋涉执著追求的运动明星形象。
同样是T恤,它们的使用功能是一样的,却因品牌不同,而带给消费者截然不同的心理感受,从而界定了不同类型的消费群体。
很显然,当产品之间的差异性趋于同质化时,品牌将取代产品本身的使用功能,而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。
但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说,每个品牌之下都有一个产品,却不是每个产品都能架构一个品牌。
太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上,无人问津,落满尘埃。它们,当中可能不乏品质杰出者,不乏功能独到者,却因藉藉无名而虚度年华。当然,它们也有一个品牌名称,但有多少消费者认识并记得它们呢?
一个产品要成为一个品牌,实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实。它需要企业主、行销人员、消费者,以及时间等多方面的锤炼与打造。
企业主要保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度与价值感;行销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息,并将此附加信息通过整合的传播方式,有效地传递给目标消费群体;消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后,形成对产品的感受与印象,对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动,产品才真正成为一个品牌。就像消费者买方便面不说买方便面,而说买“康师傅”,喝矿泉水不说喝矿泉水,而说喝“娃哈哈”。
然而做好了这些,还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。
标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了WALKMAN。这是个杰出的产品概念,它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的心理,将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式。
当索尼冒着风险终于将walkman的新概念推广开来,一系列的xWalkman、Y Walkman瞬即问世。索尼猛然醒悟过来,赶紧声称“只有索尼,才是真正的Walkman”。
然而已经晚了。
Walkman只是一个产品概念,索尼才是品牌名称。索尼只重视Walkman的宣传,却忽视了将walkman与索尼连为一体。无可奈何地,索尼为启动Walkman市场所付出的教育费,相当一部分为他人作了嫁衣。惨!惨!惨也!
从产品到品牌的过程,是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程,是产品信息长时间保持一致性传播的过程,是品牌始终张扬个性昭显形象的过程,是企业主、行销人、广告人时时期刻关注消费者的过程,是品牌与消费者不断沟通持续对话的过程。
从产品到品牌,从品牌到品牌形象,将品牌形象转化为品牌资产,只是水无止境的品牌之旅当中一个个小小的站台,更多的站台还在远方等着品牌去走。
品牌创建是情感、精力、智慧、金钱与时间的永久性投入,品牌资产更是长期性的投资。
品牌资产不是一成不变的,相反,它永远处于一种运动状态。受到关爱、支持与推动,品牌资产就会增长;一旦不闻不问,任其自然发展,品脾资产就极可能遭受挫折,甚至流失。
品牌生存的环境不是真空的,它不断在发生着种种变化。就像流水、空气,时时刻刻在流动着。新品脾不断涌现,忙着抢夺有限的市场;旧品牌也不甘落后,拼命加油往前赶。所有的品牌都在争先恐后地发展,你的品牌却在原地踏步,结果必然如逆水行舟,不进则退。
既然你的品牌已经上路了,就抱定生命不息战斗不止的决心吧!!!
持续不断水永远远地关爱品牌,支持品牌,品牌一定会带给你相应的回报的。
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我说,你做事的信念也许就是你的品牌,跟钱没有关系,关键是你站在什么高度,有没有品牌意识,这些有钱也许你也买不到。
一切的商业行为都是在争夺“时间”,关键是你怎么去利用她,建设品牌也一样,也许咱们一个电话的时间,你的品牌问题就可能迎刃而解了。
人有名,公司也要有品牌,挖掘品牌价值,注重品牌建设、推广是每个企业家与管理者都必须具备的意识,是企业成功的关键。
学会两条腿走路,一是磨炼你的“产品”,因为那是你的立身之本,二是修炼你的品牌,两翼丰满之时,就是您大展宏图之日。
互联网时代,分享互动早已成为习惯,埋头不动声色就是死路一条,只有别人喊出你的“名字”记住你的品牌,大家才会回头看你、记住你。
只要是有品牌梦想的企业,都是我们的合作对象,我们不对客户设置标准,只关注品牌本身的独特性和发展潜力。无论企业大小,只要与良方理念相合,并具有行业领导品牌的野心,我们都愿意帮助客户解决品牌问题。
也许困扰你许久的问题一个电话就可以解决
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