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你的品牌有多少资产?

关键词:VI 辅助图形设计 辅助图形设计 产品定位分析

2012-06-20

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       你可以做一个测试,看看你的品牌有无资产?有多少资产? 


  测试内容分五大项:品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质知觉及法律资产(如商标权及其他)。测试的对象包括消费者、企业内部人员、外部关系单位、政府人员等等。


       品牌知名废是品牌资产的起始点。因为品牌资产是由消费者对品脾的情感及购买行为中产生的,所以默默无闻的品牌是谈不上品牌资产的。

  

       品牌知名度具体表现为消费者在想到某一类别的产品时,即在脑海中想起或辨识某一品牌的程度。比如想到咖啡,就会想起雀巢;想到香烟,就会想起万宝路、红塔山;想到空调,就会想起春兰、海尔…… 

  

       品牌被想起的难易程度不一,这就决定了品牌知名度的层级关系。仍以国产香烟为例,消费者首先会想起红塔山,其次可能会想起云烟,再次还可能想起阿诗玛、黄果树等等。这样,各个品牌的知名度显然就有了高低之分。

  

       第一提及知名度

              ↓ 

       未提示知名度

              ↓ 

       提示知名度

            ↓ 

       无知名度


  一般而言,我们将品牌知名度的高低分为四个阶梯:


  第一提及知名度是消费者在没有任何提示的情况下,想到某一产品类别立刻便想起的品牌名。就像康师傅,已成为某一产品类别的代名词,消费者买方便面时,甚至不说买方便面,而直接说买康师傅。


  未提示知名度,顾名思义,也应该是在没有任何提示的状态下,消费者想到某一产品类别时就想起的品牌名,只是没有第一个想起而已。攀上这一阶梯的品牌虽然够不上产品类别的代名词,但也非常重要。因为消费者在面对众多品牌的选择时,受到的诱惑太多了,难免会有一些动摇,想换换口味啦,或者尝尝鲜什么的。但消费者变来变去,往往局限于脑海中所能想起的品牌,而不会去选择毫无把握的品牌。因为品牌知名度对于消费者来说是一种安全保障,转移品牌的话,消费者往往要冒—定的风险,而此一阶梯上的品牌则相对风险小一点。我们将此一阶梯上的品牌称为品牌目录群。


  提示知名度,就是经提示后,消费者表示知道该品牌,并且有所了解。这是品牌知名度的第三个阶梯,也是整合行销传播活动的最基础目标。


  无知名度,经提示后,消费者仍无反应,根本就不知道该品牌。此类品牌尚未具备积累资产的条件。  品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。它表现为消费者对某—.品牌持续关心、持续购买的情感与行为,哪怕是面对更好的产品特点、更多的方便、更低廉的价格等诸多诱惑时,对该品牌的坚持度。  品牌忠诚度也有层级之分,依从低到高的顺序可排列如次:


  无品牌忠诚者是指对品牌认识没有任何差异的消费者。此类消费者往往会不断变换品牌,容易冲动,或者对价格


  承诺消费者

   ↓ 

  情感购买者

   ↓ 

  满意购买者

   ↓ 

  习惯购买者

   ↓ 

  无品牌忠诚者


  的敏感度非常高。


  习惯购买者大多对品牌持若有若无的态度。因为对某一品牌没有什么不满意的,所以无所谓换不换品牌。惯性状态下,没有太多外来冲击,此类消费者往往会重复购买某一品牌。


  满意购买者是指对原有消费者的品牌,已经相当满意,而且已经产生了品牌转换成本,也就是说,购买另一个新的品种,会有风险,如效益上高风险,适应上高风险等。


  情感购买者对品牌有定向的要求,一旦对某品牌产生了情感偏爱,便会对品牌有一种依恋,不会轻易转换品牌。甚至当品牌出现一些失误时,也能持一种宽容的态度,以朋友之心去理解、去体谅。


  承诺消费者不仅对品牌产生了感情,更以拥有品牌为骄傲。就像人头马XO、轩尼诗等洋酒,更多的时候是放在消费者的酒柜上作装饰,而非饮用。而追星族对“星”的忘情追逐更是不折不扣的承诺消费者了。


  品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。比如万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、男子气概、神采飞扬的群马、自由奔放的西部原野、新鲜的太阳与空气……男人的友谊…… 


  当这些深的、浅的、近的、远的、具象的、抽象的联想组合成一个完整、综合、有意义的品牌印象时,我们称之为品牌形象。


  品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。就像我们曾在一篇文章中说过的,“容貌比名字更容易记忆”,“我们可能会忘了多年前一位美女的名字,但她的美貌还留在记忆里”。品牌形象比之品牌更容易传播,并能更长久、更深刻地存留印象于消费者的脑海中。 


  品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,它不仅包括产品自身的品质,还包括产品服务的品质。P&G,世界一流产品;海尔,星级服务,都是消费者对品质的一种认同。


  品质认知大体上包括如下内容:


       ○产品功能与特点

       ○适用性

       ○可信赖度

       ○耐用度 

       ○外观、包装

       ○价格 

       ○通路 

       ○销售服务(包括服务人员) 


  法律资产主要是指品牌的商标权。因为品牌一经注册,便可以得到法律的保障,所以无形中也成为一种资产。创建一个品牌需要花费很多的情感、精力、时间与金钱,没有法律保护意识,品牌极可能被仿冒与混淆,从而令品牌资产受到伤害。类似的教训已经太多太多了,不再一一列举。


  现在,看看你的品牌有无资产?有多少资产? 

此刻改变 就是进步

IDEA-01

我说,你做事的信念也许就是你的品牌,跟钱没有关系,关键是你站在什么高度,有没有品牌意识,这些有钱也许你也买不到。

IDEA-02

一切的商业行为都是在争夺“时间”,关键是你怎么去利用她,建设品牌也一样,也许咱们一个电话的时间,你的品牌问题就可能迎刃而解了。

IDEA-03

企业老板该怎么对待品牌?

人有名,公司也要有品牌,挖掘品牌价值,注重品牌建设、推广是每个企业家与管理者都必须具备的意识,是企业成功的关键。

IDEA-04

企业低谷之时我该做些什么?

学会两条腿走路,一是磨炼你的“产品”,因为那是你的立身之本,二是修炼你的品牌,两翼丰满之时,就是您大展宏图之日。

IDEA-05

我踏踏实实做事总该行了吧?

互联网时代,分享互动早已成为习惯,埋头不动声色就是死路一条,只有别人喊出你的“名字”记住你的品牌,大家才会回头看你、记住你。

IDEA-06

良方喜欢跟什么企业合作?

只要是有品牌梦想的企业,都是我们的合作对象,我们不对客户设置标准,只关注品牌本身的独特性和发展潜力。无论企业大小,只要与良方理念相合,并具有行业领导品牌的野心,我们都愿意帮助客户解决品牌问题。

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